Produkt & Kunden
Customer Lifetime Value (CLV)
Kundenwert über die gesamte Beziehung
Kurz erklärt
Der CLV schätzt, wie viel Deckungsbeitrag ein durchschnittlicher Kunde über die gesamte Beziehung bringt. Er hilft einzuschätzen, wie viel die Gewinnung eines Kunden kosten darf.
Bildbeschreibung lesen
Eine Zeitachse über 3 Jahre mit je 4 Kauf-Symbolen à 50 €. Am Ende ein Umsatzbalken 600 €, von dem 40 % (240 €) als Deckungsbeitrag hervorgehoben sind.
Rechner
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Formel
- CLV = Bestellwert × Käufe pro Jahr × Jahre × DB-Quote / 100
- Optional: Modellbeitrag nach Akquisition = CLV − CAC
- Bestellwert
- durchschnittlicher Nettobestellwert
- Käufe pro Jahr
- Kaufhäufigkeit
- Jahre
- angenommene Beziehungsdauer
- DB-Quote
- Deckungsbeitragsquote in %
Beispiel und Rechenweg
Diese Zahlen sind ein dokumentiertes Beispiel – dieselben Werte setzt „Beispiel einsetzen“ ein, und sie stimmen mit dem Bild überein.
- Durchschnittlicher Nettobestellwert: 50 € je Kauf
- Käufe pro Jahr: 4 je Jahr
- Angenommene Beziehungsdauer: 3 Jahre
- Deckungsbeitragsquote: 40 %
- Lebenszeit-Umsatz = 50,00 € × 4 Käufe/Jahr × 3 Jahre = 600,00 €
- CLV = Lebenszeit-Umsatz × DB-Quote = 600,00 € × 40 % = 240,00 €
CLV (deckungsbeitragsbasiert): 240,00 € je Kunde – Ein durchschnittlicher Kunde trägt im Modell 240,00 € Deckungsbeitrag über die gesamte Beziehung bei.
So liest du das Ergebnis
Liegt der CAC deutlich unter dem CLV, kann sich die Kundengewinnung lohnen – im Rahmen der Annahmen.
Typische Missverständnisse
- Umsatz-LTV und beitragsbasierter CLV sind nicht austauschbar.
- Eine Churn-Rate von 0 bedeutet keinen unendlichen Kundenwert.
Modellannahmen
- Konstante Werte, keine Abzinsung.
- Kein vollständiges Kohorten- oder Retention-Modell.